[Analyse] L’impact de la crise du Covid-19 sur notre industrie de la presse

Un groupe de presse bientôt sexagénaire et diversifié vous accueille avec un message alarmiste sur sa plateforme web. Décrivant ce qui arriverait si «la presse disparaissait». Vous exhortant, par conséquent, à prendre un abonnement «de soutien» auprès de l’entreprise. Le Covid-19 s’attaque à toutes sortes de victimes…

N’élaborons pas sur ces journalistes qui disent : «On attaque la presse»… quand ils confondent leur petite mégalomanie avec l’institution Presse dès qu’on les égratigne. Ou les groupes qui ont exactement le même réflexe, s’arrogeant la fonction de «quatrième pouvoir» et de prescripteur de ce qui est acceptable au niveau déontologique… tout en feignant de ne pas [sa]voir ce qui se passe dans leur arrière-cour et leur «dark room»… pour utiliser un terme plus approprié.

Commençons, par contre, par élaborer sur le fait que c’est la publicité – et, le cas échéant, les activités connexes d’impression –, et non les abonnements, qui fait vivre l’ensemble de l’industrie de la presse de Maurice. De votre radio préférée à votre journal de référence en passant par le site web d’information que vous consultez quotidiennement.

Pour ceux qui ne le savaient pas déjà, l’ad spend annuel a dépassé le pallier du milliard de roupies depuis quelques années déjà. Face à la crise du Covid-19 et ses effets, on s’aventure donc à proposer les premières prévisions à court terme de l’évolution du marché publicitaire national.

Deux hypothèses :

• • Le marché de la pub s’effondre de 30% à 50% sur l’année 2020-2021.
  • Un début de retour à la normale du marché à l’entame du quatrième trimestre de 2021.

Entre ces deux hypothèses, nous penchons davantage pour une contraction de plus de 40% de l’ad spend nationale. Car les budgets pub et relations publiques sont souvent jugées superflus durant les cycles économiques difficiles. Ils sont donc les premiers à faire les frais des plans de réduction des coûts des entreprises.

Nous utilisons à escient la formule «début de retour à la normale», car des points de référence pas si lointains nous confinent au pessimisme. Un rapport Mc Kinsey avait ainsi démontré que le marché de la publicité aux Etats-Unis avait pris quatre ans avant de remonter à son niveau pré-crise financière de 2008.

En 2020, nous subissons une crise de l’économie réelle qui affecte toute la planète. Il n’y a rien d’étonnant qu’une récente étude d’Interactive Advertising Bureau auprès des 400 plus importants annonceurs des USA conclut que 74% d’entre eux pensent que la crise du coronavirus aura un impact bien plus profond que la crise financière de 2008 sur leur dépenses publicitaires.

 

Soyons néanmoins naïvement optimistes et tablons sur un retour à la normale en 2022. A quoi ressemblera donc ce «new normal» ?

Pour avoir étudié – et subi à ION News – les tendances de ces deux dernières années, il semble évident que Google Ads et Facebook Ads seront les grands gagnants quand le marché de la publicité commencera à se stabiliser et grimper à nouveau vers son niveau de 2018-2019. Car ces deux plateformes ont déjà réussi une bonne opération à Maurice durant la crise.

Un certain nombre d’annonceurs ont en effet découvert que les solutions pub de Google et Facebook (G&F) sont faciles à mettre en œuvre, économiques et leur efficacité facilement mesurable. Une migration encore plus importante des annonceurs [surtout les petits et moyens] vers les solutions proposées par Google et [surtout] Facebook est donc une quasi certitude.

 

D’autres tendances sont à prévoir au fur et à mesure que le «new normal» s’installe.

• Une nouvelle catégorie – plus développée et dynamique – d’annonceurs sur le digital à Maurice. Ceux-ci n’opteront presque exclusivement que pour les solutions G&F.
• Ce développement s’accompagnera d’une baisse des dépenses en display ads sur les sites web d’information proposant ce type de services.
• Une partie [quelle en sera la taille ?] des annonceurs traditionnels changeront complètement leur mix média planning/ad spend, privilégiant ou accentuant l’utilisation de la solution G&F.
• Cette stratégie s’accompagnera d’un recours plus prononcé à la production et à l’utilisation de native ads, sponsored contents et autres communications basées sur le sens et la valeur des marques. Transmises plus facilement en vidéo que par le moyen de pubs basiques aux accents de réclame.
• Un effondrement de l’activité événementielle [concerts, salons] dont dépendent lourdement un groupe de presse et une radio privée pour assurer leurs revenus.
• Un recul massif des dépenses publicitaires [déjà en contraction pré-crise] sur le journal papier.
• Une ad spend stable, voire en légère progression sur les radios populaires et la télévision
• Le statu quo, voire une légère baisse des dépenses sur les réseaux de panneaux affichage.

Au moment où quasiment toutes les entreprises de presse enregistrent des records d’audience [sauf pour leurs produits papier], elles subissent aussi les effets de profonds mouvements tectoniques enclenchés et/ou aggravés par la crise du Covid-19. A quels changements doit-on s’attendre ?

Répondre à la question des changements à venir nécessite qu’on ne place pas toutes les entreprises de presse dans un même panier. Distinguons-les par catégories.

• Les grands groupes installés

Certains ont un quart de siècle d’existence tandis que d’autres sont centenaires. Si les uns ont adopté une stratégie de diversification de leurs produits presse accompagnée d’une activité web et d’impression commerciale, d’autres comptent aussi sur la capacité de création de revenu et de contenu d’une radio ici et d’un pied dans l’événementiel là.

Durant les premiers jours du couvre-feu sanitaire, la crise a déjà conduit un des groupes installés à licencier une vingtaine d’employés aussi bien au sein de la rédaction que parmi le personnel de soutien. Ce groupe diversifié allégera davantage ses effectifs devant la perspective d’un marché de l’événementiel quasi inexistant durant l’année à venir.

Ailleurs, on annonce un nouveau train de licenciements sur fond de ralentissement de l’activité d’impression commerciale, de réduction du tirage, voire de l’arrêt pur et simple de certaines publications loss-making depuis des années. La crise et les records d’audience ont d’ailleurs placé certaines entreprises devant le paradoxe de leur modèle. Si l’audience web est infiniment plus importante, c’est malgré tout sur le produit papier qu’on table pour générer du revenu. Or, si on vend de la pub uniquement là où se trouve la plus forte audience, cela ne fera qu’accélérer la fuite des annonceurs des publications papier.

Il y a aussi les groupes qui ont complètement loupé le coche du numérique. Et dont les dirigeants n’ont aucune stratégie intelligible pour consolider l’audience digitale. Ironiquement, ce type de groupe n’aura pas à prévoir de gros trains de licenciement. Leur personnel étant déjà vieillissant, il ne leur suffira que d’accélérer certains départs pour réduire leur facture salariale. Par contre, certains de leurs produits presse, qui avaient obtenu un sursis, semblent par contre voués à la disparition au sein de ce type de groupe. Dont l’avenir s’annonce des plus sombres.

L’avantage de ces grandes et vieilles structures repose toutefois sur leur capacité à obtenir le soutien des banques. Si dans quelques cas, ces groupes disposent de réserves qui vont servir dans ces moments difficiles, d’autres solliciteront et obtiendront un appui des banques, si ce n’est celui d’actionnaires-prêteurs. Toutefois, ce soutien sera subordonné à des efforts de restructuration et de réduction de coûts et d’effectifs.

Dans le pire des cas, on peut ainsi craindre jusqu’à une centaine de pertes d’emploi au sein des trois grands groupes de presse locaux. Ce qui accentuera davantage la baisse de qualité constatée dans le journalisme local. En grande partie causée par une manque de transmission de savoirs – qui ne s’apprennent ni à l’école, ni sur sur bancs des facultés –  entre des aînés et les jeunes qui pèchent aussi bien par leur manque de culture que leur propension à confondre les métiers de la scène avec le journalisme.

• Les radios privées

N’évoquons ici que le cas des deux radios privées nées en 2002 qui ne bénéficient pas d’économies d’échelle et de rationalisation de leurs effectifs de journalistes et d’équipes de soutien technique et logistiques à travers une association avec une autre entreprise/activité de presse.

L’une des deux radios, lourdement affiliée politiquement à un camp, puis ayant brutalement misé sur un autre [mauvais] cheval lors des dernières législatives, connaît des difficultés financières depuis quelques mois déjà. Avec la crise, la perspective que leur situation financière devienne irréversible est réelle. Si on ajoute à cela d’éventuels démêlés juridiques, la possibilité d’une révocation de la licence de l’entreprise et de sa réattribution est bien réelle. A moins que des discussions de rachat entamées depuis l’année dernière ne reprennent, et que l’actuelle direction ne cède sa place et son actionnariat à un nouvel acteur souhaitant réalisé les mêmes économies d’échelles qu’un autre groupe de presse.

L’autre radio privée, n’ayant pas misé sur les revenus générés autour de l’audience liée à l’information mais plutôt au divertissement et à l’événementiel, sera amputée d’une part importante de ses rentrées d’argent durant les 12 à 18 mois à venir. La forçant à puiser dans ses réserves et à solliciter un soutien bancaire. Voire à réduire davantage une équipe déjà petite.

• La radiotélévision nationale

La direction de la Mauritius Broadcasting Corporation (MBC) insiste depuis peu sur la nécessité d’effectuer des économies et de réduire les coûts superflus. C’est une situation paradoxale dans la mesure où les préconisations d’il y a deux ou cinq ans seraient toujours aussi efficaces aujourd’hui. De toute la presse locale, la MBC est la seule à disposer d’une importante part de revenu garanti (à travers la redevance). Le problème de la radiotélévision nationale est donc davantage celle de ses dépenses. Car elle continue à gérer et financer une pléthore de chaînes très faiblement suivies et générant très peu de revenus publicitaires ainsi qu’un effectif surnuméraire. Les solutions ou non-solutions de l’audiovisuel public se décideront au Prime Minister’s Office et nulle part ailleurs.

• Les journaux à petit tirage

La presse locale compte quelques journaux à petit tirage mais qui disposent néanmoins d’une audience aussi petite qu’installée dans ses habitudes. La plupart de ces titres fonctionnent avec une structure de coûts allégée. Mais également avec le soutien de mécènes qui absorbent une importante partie de leurs frais de fonctionnement. Il y a peu de casse à prévoir dans cette catégorie.

• Sites web d’information

Il faut distinguer trois sous-catégories au sein de celle-ci.

Les one-man band. Soit de petites plateformes web dont l’essentiel du contenu est produit par une seule personne sans structures lourdes [absence de bureaux, rédaction, équipement de montage]. Le modèle économique de ce type de plateforme repose souvent sur un parrainage direct. Certains annonceurs ou parrains politiques rémunérant directement l’animateur du site pour couvrir tel ou tel événement. Si les mois du couvre-feu sont difficiles, ceux qui vont suivre pourraient l’être tout autant, sans toutefois sonner le glas de ces petites plateformes.

Les affidés. Certaines entreprises pure-players ont débuté avec une activité de site d’information, sur laquelle s’est greffée une radio. La stratégie de revenus de ce type d’affidés [ou affiliés] repose entièrement sur le soutien déterminant de certains parrains : souvent une importante entreprise ayant l’Etat pour actionnaire principal. Là où d’autres mécènes récompensent l’épanouissement de l’art ou de la recherche, c’est le parti pris et la propagande politique des affidés qui leur permet d’être généreusement nourris au sein d’entreprises dont les budgets de publicité/communication comptent parmi les plus importants du pays. Cette catégorie d’entreprise de presse n’était pas en difficulté avant la crise. Elle ne le sera ni durant ni suivant la tempête du Covid-19.

Les pure-players. En fait, dans le paysage médiatique local, ION News demeure le seul pure-player à s’être installé dans la durée, depuis le 1^er janvier 2014. L’entreprise s’est non seulement constituée une équipe d’une dizaine de personnes, mais a également mis en place un studio et investi dans du matériel de tournage et de diffusion web. Tout cela, sans le soutien logistique ou financier d’une autre entreprise de presse. ION News génère des revenus uniquement de la vente d’espaces et des prestations publicitaires sur ses trois plateformes (site, YouTube et Facebook).

Les faiblesses de ce modèle économique existent et sont connues. ION News était ainsi déjà en difficulté financière avant la crise. Avec la perspective d’un effondrement de sa base de revenu et de la migration des annonceurs vers le tandem G&F, c’est une fermeture pure et simple qui est à l’ordre du jour. Car une simple restructuration et diminution d’effectifs ne suffiraient pas à absorber les effets de la crise et le passif accumulé. Ni non plus à continuer à assurer une cadence de production de contenu adéquate pour satisfaire les 150 000 à 200 000 individus qui consultent le site chaque semaine.

Quelle sortie de crise et solutions pour nos entreprises de presse locales ?

Faisons déjà le deuil : Certaines entreprises et certains titres ne s’en sortiront pas.

• Les banques seront sollicitées. Mais comme dans tous les cas, toutes les entreprises de presse ne seront pas égales devant elles.
• Un «Stimulus Package» public dédié aux médias est envisageable. Certaines inhibitions historiques à ce sujet ont disparu ailleurs. Mais ce serait une requête dangereuse. Car le soutien de l’Etat pourrait être accompagné de conditions et/ou attentes inacceptables par rapport à l’indépendance – ou au parti pris – éditorial des rédactions et de leurs patrons. Pis, il est bien connu que la presse – à l’exception des affidés – a rarement bonne presse auprès du gouvernement. Celui-ci ne sera donc probablement pas très enclin à rapidement trouver des solutions aux difficulté des acteurs du secteur.
• Le sauvetage (partiel) du Monde en France par Pierre Bergé est connu, des bergers locaux de la presse existeraient-ils ? Probablement, mais pas sans contrepartie. Car les habits des chevaliers blancs volant au secours d’entreprises en difficulté pourraient finalement être assez gris.
• Songer à une redistribution plus équitable de la publicité gouvernementale est toutefois une piste intéressante. Si elle est aussi accompagnée d’une modernisation du régime des publications légales obligatoires dans la presse. Afin de s’assurer qu’elles trouvent leur chemin vers tous les supports médias établis et ayant une audience nationale.
• On peut aussi souhaiter un improbable sursaut des Mauriciens qui se rallieraient en soutenant financièrement certaines entreprises de presse à travers des initiatives citoyennes capables de recueillir plusieurs millions de roupies.
• Enfin, la forme des entreprises de presse peut aussi évoluer. Afin de les rapprocher des modèles not for profit qui existent, par exemple aux Etats-Unis. Une formule hybride du private company limited by guarantee prévu dans notre droit, mais qui disposerait de la possibilité de recevoir des contributions de grands et petits donateurs. Qui pourraient, dans certains cas, obtenir un crédit d’impôt sur les montants versés aux entreprises de presse qui sacrifieraient alors leur vocation à générer des profits et retour sur investissement pour des actionnaires.

Conclusion

Tout comme une nation a la classe politique qu’elle mérite, elle a également la presse qu’elle mérite. L’institution presse a quasiment un quart de millénaire (247 ans !) d’existence à Maurice. Ce n’est pas la crise du Covid-19 qui l’emportera.

Toutefois, la crise modifiera le paysage médiatique de manière profonde. En concentrant les revenus et l’audience ; d’une part parmi les entreprises dont l’assise économique sera suffisamment solide pour leur permettre de survivre à la crise ; et d’autre part chez les entreprises de presse affidées aux revenus garantis. Les autres entreprises de presse se contentant de vivoter dans un no man’s land de revenus publicitaires marginaux obtenus sur la base de leur succès d’estime auprès d’une audience tout aussi marginale.