Rs 20 millions ? Rs 50 millions ? Davantage ? Personne ne sait exactement combien coûtera le nouvel exercice de nation branding que chapeaute l’Economic Development Board (EDB). Cette question taraude pourtant déjà de nombreux Mauriciens après la publication d’un appel à manifestation d’intérêts. Comme avec Maurice, c’est un plaisir en 2009, on aura pourtant à nouveau tort de seulement se focaliser sur le coût de ce nouvel exercice de branding.

Il faudra éviter de répéter les erreurs du passé. L’échec relatif de l’actuel brand national s’explique par une série de facteurs. L’un des plus puissants étant la réticence des Mauriciens à adopter la signature Maurice, c’est un plaisir. Trop occupés à identifier l’image et les mots qui résonnent auprès d’un public étranger – principalement touristique –, les concepteurs de la signature actuelle, et les commanditaires de ce travail, en avaient oublié ceux qui étaient censés incarner la marque au quotidien : les Mauriciens eux-mêmes.

Le slogan a ainsi été immédiatement raillé. Détourné pour être utilisé dans son sens contraire. Marqués par un climat morose – on était en pleine crise financière internationale – et un pouvoir d’achat en berne, les Mauriciens avaient massivement rejeté ce nation brand. Non seulement car ils ne s’y identifiaient pas mais surtout, parce que ce slogan sonnait un peu comme une provocation face à leurs tracas du quotidien et la situation générale dans le pays.

On ne pouvait qu’en arriver là quand on réalise que les Mauriciens n’avaient pas été vraiment consultés. Résultat : ringardisé, le slogan est rapidement tombé en désuétude. Confiné ça et là à quelques communications essentiellement touristiques. S’il a appris les leçons du passé, espérons que l’EDB confiera à l’agence sélectionnée la mission de consulter formellement et largement les Mauriciens pour ce nouvel exercice. Une approche qui est d’ailleurs considérée essentielle dans ce type d’initiative.

Admettons toutefois qu’il est très compliqué de résumer Maurice. Et d’en capturer l’essence en une phrase clé qui parle aussi bien aux étrangers qu’à nous. Car ceux qui nous regardent de loin, du prix Nobel d’économie Joseph Stiglitz à nos voisins sud-africains, adoptent une approche énumérative et parfois sommaire pour encenser le «miracle» mauricien. Or, celui-ci est un paradoxe.

Le relatif succès économique, social, institutionnel ou politique du pays n’est qu’une vue de vitrine. Tant de profondes dissensions minent encore le pays. Des malaises gagnent du terrain – mus par de vraies inégalités et de fausses perceptions nourries par des intérêts occultes. Il sera donc extrêmement compliqué de mettre tout le monde d’accord autour du prochain slogan national.

L’Inde est probablement la seule grande nation à avoir créé un brand qui décrit son essence même à travers ses milles paradoxes : Incredible India! De ses temples millénaires aux smart cities à la pointe de la technologie. En passant par le fait que c’est le 4e pays à la plus forte population de milliardaires (en dollars) au monde… qui abrite néanmoins 73 millions de personnes vivant sous le seuil de la pauvreté. Soit à peine 9 millions de moins que l’Allemagne, le pays le plus peuplé d’Europe !

Pour être réussi, le nouveau «comprehensive, unifying, authentic and compelling nation brand» doit parler aussi bien au diplômé chômeur de L’Escalier qu’à la comptable d’un des Big Four à Ébène en passant par l’Office Management Executive dans la fonction publique. Tout en saisissant le dynamisme de la nation et la durabilité –ou pas – de nos choix.

Plus fondamentalement, un an après les célébrations – en demi-teinte– de notre demi-siècle d’indépendance, il s’agit d’aboutir à capturer un peu de l’identité mauricienne pour pouvoir ensuite la dire au monde. C’est une tâche compliquée, presque vouée à l’échec. Tant nous nous focalisons sur ce qui nous divise plutôt que ce qui nous unit.